做初級農(nóng)產(chǎn)品盈利空間有限，也難以被消費(fèi)者記住。要直接面向消費(fèi)者，做電商或許是一個(gè)便捷的方法。

年輕化的包裝和多樣化的產(chǎn)品讓科爾沁牛業(yè)2016年線上爆賣2億，登頂天貓生鮮類目第一，但如何更好地運(yùn)作品牌和建設(shè)會員體系，以及反推供應(yīng)鏈，仍舊是難題。

一頭牛的生意能做多大?

一頭牛的生意，能有多大想象空間?

科爾沁牛業(yè)給出的答案是，不僅可以將自家養(yǎng)殖的和進(jìn)口的牛肉都拿來賣，還可以做出牛排、牛丸、鹵牛肉、牛肉干、牛肉串、牛肉腸、牛肉速食等衍生產(chǎn)品。

僅僅在數(shù)年前，科爾沁還主要是一個(gè)陳列在商超冷柜里的品牌。涉足電商之后，科爾沁的風(fēng)干牛肉等休閑零食以及加工牛肉產(chǎn)品，得到快速發(fā)展。用科爾沁副總經(jīng)理傅波的話說，做初級農(nóng)產(chǎn)品盈利空間有限，也難以被消費(fèi)者記住，要直接面向消費(fèi)者，做電商或許是一個(gè)便捷的方法。

2016年，科爾沁交出的成績單證明了這點(diǎn)：線上爆賣2億，占整體銷售額約10%。“雙11”期間，科爾沁僅天貓旗艦店銷售額就達(dá)2208萬，位于天貓生鮮類目第一，全網(wǎng)銷售額3039萬。在這些光輝燦爛的數(shù)字背后，是科爾沁憑借在電商營銷、供應(yīng)鏈等方面所做的努力，順利保持了20年的品牌長青。

由電商步入深加工

2012年，總部位于內(nèi)蒙古通遼的科爾沁牛業(yè)開始了自己的電商業(yè)務(wù)。2015年，科爾沁成立了電商子公司，并獨(dú)立運(yùn)營，它的目標(biāo)是想做出一個(gè)受歡迎的線上品牌。

做電商的頭兩年，科爾沁的生鮮產(chǎn)品仍是以銷售初級農(nóng)產(chǎn)品為主，收效不那么令人滿意。它于2013年開始試做深加工產(chǎn)品，首先推出的是牛排系列，作為主打。

在不斷試錯(cuò)和嘗試推新后，科爾沁利用平臺提供的各項(xiàng)營銷工具，把“風(fēng)干牛肉”“筋頭巴腦”等產(chǎn)品塑造成了爆款，在2015年“雙11”成為了天貓生鮮類目的TOP3。但傅波告訴記者，當(dāng)時(shí)，科爾沁是很擔(dān)心產(chǎn)品單一問題的。因?yàn)榭茽柷咴诟鱾€(gè)平臺上賣得較火的兩三款產(chǎn)品，能帶動的銷售終究有限。而一些產(chǎn)品由于自身原因，很難成為爆款。

基于科爾沁在全產(chǎn)業(yè)鏈上投入的大量成本，在一定程度上，科爾沁保證了產(chǎn)品的質(zhì)量可控和營養(yǎng)均衡，接下來，產(chǎn)品應(yīng)朝更豐富多樣和更易于烹飪的方向拓展。

針對不同的產(chǎn)品，科爾沁有不同的做法。比如，將內(nèi)蒙傳統(tǒng)的風(fēng)干牛肉分類更加細(xì)致;擴(kuò)充牛肉休閑零食品類;為了改良口味和控制成本，研發(fā)不同口味的牛肉腸。在2016年“雙11”之前，這些產(chǎn)品布局已被基本搭建完畢。

產(chǎn)品多樣化后，品牌也跟得上

在傅波看來，到目前為止，科爾沁產(chǎn)品擴(kuò)張還只做了一小部分，接下來，科爾沁還計(jì)劃推出更多適合消費(fèi)者需求的牛肉深加工產(chǎn)品、休閑零食等，會有更大空間。不過她也覺得，科爾沁在牛肉品類的研發(fā)和擴(kuò)充上，“速度還是比較慢，我們還差得很遠(yuǎn)”。

事實(shí)上，科爾沁在打入C端市場方面有自己的優(yōu)勢。至今已20年的產(chǎn)業(yè)積累，讓許多消費(fèi)者對科爾沁品牌有了一定的認(rèn)知，而做電商之后，在供應(yīng)鏈上也有穩(wěn)定的保障。問題就在于：如何在運(yùn)營方面做得更細(xì)致，如何與線上消費(fèi)者溝通——他們究竟想要什么。

除了品類的擴(kuò)張外，科爾沁在電商平臺供應(yīng)的產(chǎn)品也使用了更年輕化、更簡潔的包裝。但傅波坦稱，目前科爾沁在電商方面的投入主要還是運(yùn)營和銷售，在品牌運(yùn)作和會員體系建設(shè)上仍有所欠缺。而會員體系的建設(shè)也會是科爾沁2017年工作計(jì)劃的一部分。

“了解消費(fèi)者想法這一塊，我們基本還沒真正去做。”傅波說。而在另一方面，通過電商來拉動供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和研發(fā)，比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步柔性化等，仍舊是科爾沁接下來的發(fā)力點(diǎn)。

在科爾沁董事長李和看來，生鮮行業(yè)要離開“拼低價(jià)”時(shí)代，電商將是未來的大勢所在。他希望科爾沁在未來三到五年，電商銷售額達(dá)到總體銷售額的一半。只不過，當(dāng)下火熱的“線上線下融合”概念，幾年后是否又會是一種完全不同的新玩法，這又是后話了。

○文/何承軒 編/梅換藝

(源自：天下網(wǎng)商旗下垂直媒體 食品公社)