2020年，火鍋燒烤食材新零售賽道的熱度，一直居高不下。數(shù)百個(gè)品牌涌入，拼速度拼規(guī)模，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，隨著野蠻增長(zhǎng)期的結(jié)束，接下來(lái)會(huì)進(jìn)入新一輪品牌戰(zhàn)。

9月22日，鍋圈請(qǐng)著名相聲演員岳云鵬代言廣告，鍋圈塑造品牌的時(shí)代正式拉開(kāi)帷幕；“東北王”鄒立國(guó)為繼續(xù)深耕東北，開(kāi)創(chuàng)了第二品牌盛京羊二郎；懶熊請(qǐng)奧運(yùn)冠軍站臺(tái)；涮便利的廣告上了高鐵……為掙名氣各品牌紛紛使出“殺手锏”，這波“搶奪”好像有點(diǎn)猛。

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全國(guó)門店5000+的鍋圈，9月22日重磅推出廣告，“我的天哪，小岳岳請(qǐng)你回家吃火鍋了”，名人效應(yīng)+耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，讓鍋圈知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)稱，短短一個(gè)星期，引流過(guò)億，鍋圈成功斬獲“中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2020年度品牌塑造案例金獎(jiǎng)”。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

作為這個(gè)賽道的開(kāi)創(chuàng)者，鍋圈的動(dòng)作一直備受注目，為進(jìn)入更廣泛市場(chǎng)，消除品牌陌生感，牽手小岳岳的此輪營(yíng)銷傳播，可謂效果絕佳。

不止鍋圈，深扎東北，立志要做東北王的鄒立國(guó)，用一千多家店覆蓋東北三省后，開(kāi)始推出第二品牌“盛京羊二郎”。其品牌創(chuàng)始人鄒立國(guó)解釋，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，“鄒立國(guó)”在東北三省的布局比較飽和，想要深入“占領(lǐng)”消費(fèi)者，需要多品牌走路。

總部位于北京的火鍋中餐便利“懶熊”，在高鐵和諧號(hào)北京-河北-山西-河南-江蘇-山東-上海-廣州線，重金投放廣告，打出“精選明星菜，在家下館子”、“家庭火鍋領(lǐng)軍品牌”的概念。此外，還獲得體操世界冠軍龐盼盼、短道速滑世界冠軍孔雪、職業(yè)拳擊世界冠軍蔡宗菊、跳水奧運(yùn)冠軍羅玉通等聯(lián)合推薦，懶熊創(chuàng)始人高飛、聯(lián)合創(chuàng)始人趙立波更是走到哪兒將“懶熊”傳播到哪兒。

同樣的，涮便利為了讓更多人熟知，一直在持續(xù)不斷投入廣告。例如，戶外高速?gòu)V告牌、公交車、高鐵、有線電視等。

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不一而足，整個(gè)火鍋燒烤食材新零售賽道品牌，正在進(jìn)行的“廣而告之”還有很多。大大小小的品牌，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的賽跑，第一輪收獲已經(jīng)基本完成，如何在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持快速突進(jìn)，成為品牌方的下一個(gè)課題。塑造品牌，或是下一個(gè)突破點(diǎn)。

畢竟，在中國(guó)，2000戶以上的社區(qū)就有9萬(wàn)個(gè)，如果每2000戶開(kāi)一家火鍋燒烤食材店，那保守估計(jì)也應(yīng)該有9萬(wàn)個(gè)店的市場(chǎng)容量，而目前，整個(gè)火鍋燒烤食材新零售賽道店面不過(guò)萬(wàn)家，廣闊市場(chǎng)大有作為。

也有行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，在鄭州，十個(gè)社區(qū)居民中，知道火鍋燒烤食材超市的不超過(guò)兩成，知道鍋圈的更少，從這個(gè)意義上說(shuō)，打造品牌的意義尤為重要。

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在中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品力CEO王金濤看來(lái)，火鍋燒烤食材新零售行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的當(dāng)下，各個(gè)品牌的廣告，更多的意義還是招商，是給加盟商看，而不是給消費(fèi)者看。

有資深凍品人士稱，“割韭菜”見(jiàn)效快，但也最不穩(wěn)定。想在火鍋燒烤食材新零售賽道立足，一定要有幾把刷子。主類產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能保持初心，用心去沉淀門店、經(jīng)營(yíng)生意，或許才能最后勝出。

毫無(wú)疑問(wèn)，鍋圈聘請(qǐng)代言人，大打廣告，從第三方來(lái)看，有三個(gè)目的。

一是招商，走出“大本營(yíng)”中部，拓展門店片區(qū)，布局全國(guó)，同時(shí)為上市壯聲勢(shì)；

二是建立壁壘，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)；

三是引導(dǎo)消費(fèi)者在家吃火鍋。

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無(wú)論B端還是C端，最終解決的一定是消費(fèi)端問(wèn)題。如果只做B端，解決不了消費(fèi)端的問(wèn)題，解決不了門店盈利的問(wèn)題，很快就會(huì)被淘汰。鍋圈的宣傳，繼續(xù)培育整個(gè)市場(chǎng)，客觀上對(duì)家庭火鍋消費(fèi)市場(chǎng)有很大的引導(dǎo)作用。

正如廣告大師奧格威所說(shuō)，廣告是為了構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長(zhǎng)期投資。在人人皆品牌的時(shí)代，品牌滲透依賴于中心化的傳播渠道。2020年注定是品牌轉(zhuǎn)折年，爭(zhēng)奪用戶，企業(yè)獲勝的要訣就是贏得用戶心智，而創(chuàng)新和差異化是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打造品牌的不二之選。

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對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)

當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了用戶的心智，無(wú)論這個(gè)用戶是在線上消費(fèi)，還是在線下消費(fèi)，用戶都會(huì)有非常大的購(gòu)買概率，而不受渠道限制，這是國(guó)際品牌大師對(duì)于打造品牌意義的解讀。

打造品牌，不是要讓品牌成為消費(fèi)者的唯一選擇，而是讓消費(fèi)者放棄其他選擇！這就是品牌輸出的最大意義。

和餐飲火鍋相比，兩個(gè)場(chǎng)景，兩種模式。火鍋餐廳，社交屬性強(qiáng)；在家吃火鍋，純粹是為了滿足吃火鍋的念想。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)賽道是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下新的消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)上，在家吃的概念，更多是強(qiáng)調(diào)一種新的生活態(tài)度。

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火鍋燒烤食材新零售，核心產(chǎn)品是牛羊肉、底料，以及經(jīng)典川渝食材。想要突出品牌，食材必須有差異。行業(yè)屬性決定了食材品質(zhì)不可能很好，但也不能太差，門店數(shù)量起來(lái)之后，更重要的是優(yōu)化供應(yīng)鏈，借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，讓店面更像“名創(chuàng)優(yōu)品”。

廣告不僅僅是廣而告之，讓潛在加盟商知道，更是要突出品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者清晰看到你自己的品牌畫像，成為消費(fèi)者心中信得過(guò)的品牌。

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