著名定位專(zhuān)家特勞特曾說(shuō)過(guò)：定位是成功的基礎(chǔ)。

當(dāng)一個(gè)品牌需要與消費(fèi)者溝通，要么展示產(chǎn)品功能，要么顯示品牌價(jià)值，只有占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的特性，才能讓品牌在消費(fèi)者心智中變得與眾不同。

比如，在速凍食品領(lǐng)域，思念就是湯圓的符號(hào)，三全就是餃子的代名詞，安井等于魚(yú)丸，這就是“定位”。

定位能給品牌帶來(lái)獨(dú)特性，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是速凍食品企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。

在浙江有這么一家企業(yè)，十多年聚焦兩款單品，硬是在“一厘米的寬度深挖一千米”，把單品做到了天花板級(jí)別?？恐?dú)特的產(chǎn)品魅力和創(chuàng)新性的渠道開(kāi)發(fā)，浙江嘉佳食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嘉佳食品”）成了速凍鹵煮花生毛豆代名詞，它是怎么做到的？

冷食傳媒 | 陳利娜

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稱(chēng)霸燒烤攤多年的鹵煮花生毛豆

成了大單品

在速凍食品行業(yè)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)有兩個(gè)截然不同的思路，一個(gè)是圍繞某一品類(lèi)盡量擴(kuò)充產(chǎn)品體系，能多則多，最好是讓客戶(hù)一站式完成采購(gòu)。比如，“餅類(lèi)專(zhuān)家霍嘉”選擇把“餅”這個(gè)品類(lèi)做深做透，產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)幾十種。

另外一個(gè)則是“單品單廠”，對(duì)某一個(gè)大單品進(jìn)行深挖，憑借產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢(shì)把價(jià)格打下來(lái)。比如，蝦滑賽道新晉品牌“逮蝦記”，圍繞“一只蝦”，把“滑”這個(gè)品類(lèi)做到同行難以企及。

“嘉佳食品”和逮蝦記類(lèi)似，都是“單品單廠”，然而不同的是“嘉佳食品”只關(guān)注兩個(gè)大單品，鹵煮花生和毛豆。十多年間，把這兩個(gè)單品做到近億元體量。

說(shuō)起來(lái)，鹵煮花生毛豆是很不起眼的產(chǎn)品，雖然自帶“煙火氣”，但也給大眾留下產(chǎn)品貨值低、不上檔次的印象。想要在如此窄的品類(lèi)里玩出花樣，絕非易事。

對(duì)此，嘉佳食品一開(kāi)始就有自己的策略。

正是因?yàn)辂u煮花生毛豆“不起眼”，不需要什么高科技，所以，這也給了嘉佳食品機(jī)會(huì)。在很多同行還是作坊操作的時(shí)候，嘉佳食品率先重金投入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品工業(yè)化，用先進(jìn)的設(shè)備代替人工，用標(biāo)準(zhǔn)化穩(wěn)定口味，提高生產(chǎn)效率，從而把價(jià)格打下來(lái)。僅這一招，就甩開(kāi)了大部分同行。

此外，堅(jiān)持做好產(chǎn)品。可能大多數(shù)人認(rèn)為，不過(guò)是一盤(pán)鹵煮花生毛豆，隨便用什么花生毛豆搭配香辛料煮一下應(yīng)該都可以，沒(méi)什么差別。

但在嘉佳食品眼里，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)很不一樣。深耕行業(yè)多年，嘉佳食品深知每一款品種的花生適合做什么樣的產(chǎn)品，為了追求更好的品質(zhì)，嘉佳食品堅(jiān)決用最適合的最好的原料，不好的堅(jiān)決不用。

“從花生的品種來(lái)說(shuō)，目前流行的白沙、小日本、四粒紅三個(gè)品種中，白沙適合榨油，小日本適合做炒貨，四粒紅則比較適合高端產(chǎn)品。所以，公司就用東北、內(nèi)蒙的四粒紅來(lái)做鹵煮花生”，嘉佳食品銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人介紹。

這種樸素的“產(chǎn)品主義”成了第一道保護(hù)鎖，讓產(chǎn)品和同類(lèi)有了區(qū)分。

這一步之后，嘉佳食品又“打起了健康的注意”，在制作花生毛豆的過(guò)程中什么東西不能添加？什么東西只能添加多少？嘉佳食品都做了詳細(xì)研究，堅(jiān)決杜絕“科技與狠活”，這是嘉佳食品的第二道“保護(hù)鎖”。

最后，煮好的花生毛豆，2個(gè)小時(shí)內(nèi)完成裝袋速凍等全過(guò)程。經(jīng)過(guò)大量實(shí)踐，嘉佳食品發(fā)現(xiàn)，2小時(shí)是鹵煮花生不變質(zhì)的黃金期，超過(guò)兩小時(shí)很容易發(fā)酸變酸，所以，嘉佳食品要求產(chǎn)品必須在2小時(shí)內(nèi)完成裝箱前所有流程。

為此，嘉佳食品采用了“留汁無(wú)菌浸泡速凍技術(shù)”，成品出鍋后留取一定汁水在包裝袋，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)行無(wú)菌消毒冷凍，保證產(chǎn)品口感和剛做好的無(wú)二樣。這個(gè)“細(xì)微”調(diào)整，一下子就讓嘉佳食品鹵煮花生毛豆的品質(zhì)有了質(zhì)的飛躍。

三層保護(hù)最終成就了嘉佳食品鹵煮花生毛豆的“與眾不同”。

但嘉佳食品還不滿(mǎn)足于此，鑒于行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)這兩款產(chǎn)品的大多是作坊，嘉佳食品又發(fā)起了轟轟烈烈的“工業(yè)化改造”運(yùn)動(dòng)：如果有愿意把作坊改成工廠的同行，嘉佳食品可以免費(fèi)提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，幫大家共同提高生產(chǎn)效率。

而嘉佳食品這樣做的目的也很簡(jiǎn)單：讓更多消費(fèi)者吃到好吃又健康的產(chǎn)品。

持之以恒的努力，加上一小時(shí)覆蓋杭州、蘇州、上海、長(zhǎng)三角核心城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，嘉佳食品的日產(chǎn)能逐漸擴(kuò)大到毛豆4000箱，花生8000箱，成了業(yè)內(nèi)速凍鹵煮花生毛豆的代名詞。

同時(shí)，還和國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)大連蓋世、亞洲魚(yú)港、絕味、速兵奇、大串想等合作，為它們代工。

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共享銷(xiāo)售渠道“幫客戶(hù)開(kāi)發(fā)客戶(hù)”

將服務(wù)進(jìn)行到底

但好的產(chǎn)品只是“嘉佳食品”走向成功的第一步，渠道創(chuàng)新才是開(kāi)啟銷(xiāo)售之路的關(guān)鍵。

眾所周知，鹵煮花生毛豆最佳的應(yīng)用場(chǎng)景是燒烤，一開(kāi)始，“嘉佳食品”就把客戶(hù)瞄定了各種燒烤店、燒烤攤，策略也很獨(dú)特，那就是“免費(fèi)贈(zèng)送”。

所到一地，就找當(dāng)?shù)亻T(mén)店最大、客流量最多的頭部品牌“合作”，在店內(nèi)免費(fèi)推廣產(chǎn)品。

具體操作方法是：嘉佳食品先免費(fèi)提供樣品，門(mén)店只需要負(fù)責(zé)把產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給客戶(hù)，等到一定時(shí)間后，客戶(hù)對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，點(diǎn)單量逐漸增加到一定數(shù)量后再停止免費(fèi)贈(zèng)送，改為餐飲店采購(gòu)。

因?yàn)檫@種方式針對(duì)性強(qiáng)，嘉佳食品的鹵煮花生毛豆在華東市場(chǎng)“一炮走紅”，以至于十多年后，很多消費(fèi)者到店消費(fèi)依然還記得免費(fèi)的鹵煮花生毛豆。

在餐飲端的策略如此，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商等其他客戶(hù)則是直接“幫客戶(hù)開(kāi)發(fā)客戶(hù)”，說(shuō)白了就是如果經(jīng)銷(xiāo)商有想要拿下的餐飲客戶(hù)，而剛好“嘉佳食品”有這方面的資源，那嘉佳食品就直接幫助經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)，共同把產(chǎn)品鋪進(jìn)去。

同時(shí)，嘉佳食品的業(yè)務(wù)員也可以是“客戶(hù)的業(yè)務(wù)員”，在走訪客戶(hù)的過(guò)程中，需要產(chǎn)品試吃的，除了鹵煮花生毛豆，業(yè)務(wù)員還會(huì)把客戶(hù)的產(chǎn)品一并推薦，達(dá)到走訪一次推薦多款產(chǎn)品的目的。

除了燒烤場(chǎng)景，中餐、火鍋等只要能喝酒的場(chǎng)合，嘉佳食品都去推廣。截至目前，嘉佳食品自有品牌“久家浜”，在華北、華東、西南、西北等大部分城市都有經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)。

嘉佳食品銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴冷食君，后期對(duì)于渠道的開(kāi)發(fā)以?xún)蓚€(gè)方向?yàn)橹鳎谝粋€(gè)是開(kāi)發(fā)調(diào)理品、預(yù)制菜等中餐二批客戶(hù)；第二個(gè)是重點(diǎn)培養(yǎng)燒烤渠道，“整個(gè)廣東燒烤渠道的量非常小，基本處于空白，這是機(jī)會(huì)，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行培育”。

不管什么客戶(hù)，遇到什么問(wèn)題，只要客戶(hù)需要，嘉佳食品都會(huì)去幫忙進(jìn)行梳理，為客戶(hù)解決痛點(diǎn)，將“深入服務(wù)”進(jìn)行到底，“買(mǎi)產(chǎn)品只是一個(gè)開(kāi)始”。

“為了拔高產(chǎn)品調(diào)性，更好配合市場(chǎng)，除了五香、香辣、蒜蓉、話梅等常規(guī)口味，還研發(fā)了黑松露毛豆、芥末毛豆等新品，目的就是一切圍繞客戶(hù)去做，跟市場(chǎng)共進(jìn)步”，嘉佳食品銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)。