5月1日，海底撈全國(guó)首家烘焙店“拾??！CHWASUA”(以下簡(jiǎn)稱拾?耍)在杭州西湖銀泰百貨一樓亮相。

與以往打造的中餐類項(xiàng)目相比，入局烘焙賽道稱得上是海底撈探索餐飲副牌進(jìn)程中的突破之舉。

從火鍋跨界烘焙，拾?耍會(huì)帶來(lái)怎么樣的市場(chǎng)表現(xiàn)？

01

主打低價(jià)，但特色不足

拾?耍位于杭州西湖銀泰百貨一樓外圍，整體采用黑金色調(diào)，店外試吃區(qū)陳列著一個(gè)三米巨型牛角包造型裝置，進(jìn)門(mén)就可以看到一個(gè)圓形的商品展示柜，中空區(qū)域插著2000根鍍金麥穗，門(mén)店裝修設(shè)計(jì)格外惹人注目。

品牌以“安心吃、放心?！睘槔砟睿琒KU覆蓋面包、飲品、蛋糕等多個(gè)品類，客單價(jià)在10+元。值得注意的是，店內(nèi)多款產(chǎn)品位于10元以下價(jià)位如售價(jià)5.8元的黑麥蔓越莓面包、6.8元的大米面包以及8.8元的小熊面包等，以及18元任選5個(gè)的mini系列產(chǎn)品等等。

截至發(fā)稿，拾?耍開(kāi)業(yè)已有近一個(gè)月。在小紅書(shū)上，搜索“海底撈面包”的關(guān)鍵詞，也有不少關(guān)于這家門(mén)店的討論。

翻看帖文，可以看到消費(fèi)者的討論主要集中在產(chǎn)品、價(jià)格以及開(kāi)業(yè)活動(dòng)上，有部分消費(fèi)者將其與杭州本土烘焙品牌“可莎蜜兒”作了對(duì)比?！拔兜乐幸?guī)中矩”“面包沒(méi)有什么特色”“種類挺多的”“價(jià)格正?！薄皾M300送100的活動(dòng)很劃算”......

從品牌定位來(lái)看，拾?耍主要面向更注重性價(jià)比的大眾市場(chǎng)。許多博主的種草帖文中也強(qiáng)調(diào)了品牌的定價(jià)親民，“10元以下的產(chǎn)品占比高達(dá)60%”，這一定位雖然契合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，有利于切入市場(chǎng)。

但深入觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，與市面上的平價(jià)面包店相比，拾?耍在同類產(chǎn)品的定價(jià)上其實(shí)并不算有優(yōu)勢(shì)。以基礎(chǔ)產(chǎn)品吐司面包為例，拾?耍的全麥吐司定價(jià)為18元。從其他品牌在外賣軟件上的價(jià)格對(duì)比來(lái)看，可莎蜜兒的全麥吐司定價(jià)為19.6元(約420g)，85度C的全麥吐司的定價(jià)為14元(約220g)，歡牛蛋糕屋的奇亞籽全麥吐司定價(jià)為21元(約230g)。

而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，除了聲稱結(jié)合杭州城市特色獨(dú)家研制的“西湖龍井”口味面包，拾?耍在產(chǎn)品研發(fā)上似乎有點(diǎn)乏善可陳，在同質(zhì)化嚴(yán)重的烘焙行業(yè)創(chuàng)新力度不夠，雖然覆蓋的面包種類多樣，但都沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象。雖然在海底撈的品牌勢(shì)能下，可以吸引到不少消費(fèi)者前來(lái)打卡，但綜合來(lái)看，后續(xù)復(fù)購(gòu)欲望普遍不強(qiáng)。

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，拾?耍下了大功夫。除了滿300送100、滿500送200、滿1000送500的大額優(yōu)惠力度，驚喜轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)以及100元入會(huì)禮包等活動(dòng)。拾?耍還延續(xù)了海底撈基因，筆者前往門(mén)店時(shí)，觀察到店內(nèi)至少同時(shí)有5名店員同時(shí)在崗，負(fù)責(zé)試吃、補(bǔ)貨、收銀等服務(wù)性工作。

綜合來(lái)看，拾?耍在發(fā)展策略上并非以口味和創(chuàng)新取勝，而是試圖打造一家高度商業(yè)化的大眾面包房，整體標(biāo)準(zhǔn)化有余，特色卻不足。

02

關(guān)鍵是能否跑通單店模型

高度標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)是可復(fù)制程度高，易于擴(kuò)張。但是能否跑通單店模型，對(duì)當(dāng)前的拾?耍來(lái)說(shuō)仍是未知數(shù)。

作為海底撈旗下品牌，拾?耍的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于母公司海底撈積累的運(yùn)營(yíng)勢(shì)能和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。依托于蜀海供應(yīng)鏈的集中采購(gòu)、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全國(guó)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，大大降低了拾?耍的經(jīng)營(yíng)成本。

而作為新生品牌，首店的選址也是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。拾?耍首店所在的杭州西湖銀泰地處杭州市中心城區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，鄰近西湖景區(qū)，可以承接節(jié)假日的游客流量，有利于拓展品牌知名度。

從客流結(jié)構(gòu)來(lái)看，西湖銀泰通過(guò)舉辦盜墓筆記等IP活動(dòng)，吸引了不少二次元、z世代的年輕消費(fèi)群體，社交屬性極強(qiáng)的mini系列面包可以很好地作為引流，吸引到這部分顧客。

從業(yè)態(tài)比例來(lái)看，西湖銀泰的餐飲比例較低，同個(gè)商業(yè)體內(nèi)僅有紅跑車、巴黎貝甜、ROLLINGBEANS手作瑞士卷3家烘焙專門(mén)店，與一站地鐵之隔，烘焙品牌云集的湖濱商圈相比競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

將西湖銀泰作為品牌落地的首選站，有利于拾?耍在前期發(fā)展中積累優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)市場(chǎng)。

拾?耍店員向媒體透露，五一開(kāi)業(yè)以來(lái)，門(mén)店熱度居高不下，部分熱門(mén)產(chǎn)品在上午11點(diǎn)左右就已經(jīng)售罄，“招牌產(chǎn)品咖啡面包日銷量較高，一天能售出超200個(gè)，常常出現(xiàn)售空待補(bǔ)貨的情況?！?/span>

雖然開(kāi)業(yè)近一個(gè)月，但筆者到訪當(dāng)天看到，在門(mén)店的顯目裝修和店員的試吃推銷下，拾?耍依舊吸引了不少的過(guò)往客流到店消費(fèi)，與一門(mén)之隔的紅跑車形成了明顯對(duì)比。

對(duì)于平價(jià)面包市場(chǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是決定因素，品牌的突圍需要考驗(yàn)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)的綜合能力。

雖然為了維持現(xiàn)有的服務(wù)水平，同等條件下拾?耍付出了更多的人力成本。不過(guò)在選址和供應(yīng)鏈的勢(shì)能加持下，如果能在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上下更多功夫，進(jìn)一步解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題，拾?耍單店模型的跑通依舊具備樂(lè)觀的前景。

03

餐飲副牌真的好做嗎?

高度標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)是可復(fù)制程度高，易于擴(kuò)張。但是能否跑通單店模型，對(duì)當(dāng)前的拾?耍來(lái)說(shuō)仍是未知數(shù)。

但從整個(gè)烘焙市場(chǎng)來(lái)看，海底撈能否占據(jù)一席之地，需要考慮更多因素。

2023年，我國(guó)的烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模已突破5600億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)9.2%；預(yù)計(jì)到2029年，這一數(shù)據(jù)將躍升至8595.6億元。

不斷升溫的烘焙市場(chǎng)，吸引了眾多玩家到場(chǎng)。其中，作為“最佳搭配”，茶飲品牌在烘焙賽道的跨界動(dòng)作最為頻繁。樂(lè)樂(lè)茶宣布試水烘焙全品類模式，在蘇州中心開(kāi)設(shè)首家門(mén)店LELECHA WONDER，擴(kuò)大了對(duì)烘焙產(chǎn)品的投入；霸王茶姬在深圳打造超級(jí)茶倉(cāng)店，推出11款烘焙?jiǎn)纹泛?款“大師烘焙?jiǎn)纹贰?.....

烘焙市場(chǎng)的兩極分化也愈發(fā)明顯。去年，有著“蛋糕界愛(ài)馬仕”之稱的高端烘焙品牌Lady M重新殺回內(nèi)地，于上海開(kāi)出品牌首家直營(yíng)門(mén)店。與此同時(shí)，大批追求極致低價(jià)的2元面包店涌現(xiàn)。

在當(dāng)前的環(huán)境下，低價(jià)面包市場(chǎng)確實(shí)有需求，但未來(lái)能否跑出規(guī)模，還需要驗(yàn)證幾個(gè)核心指標(biāo)，比如單店模型是否跑通盈利、跨區(qū)域擴(kuò)張是否具有可復(fù)制性、對(duì)消費(fèi)者而言是否有黏性等。

從目前的門(mén)店模型來(lái)看，拾?耍在烘焙紅海中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。這也是海底撈在副牌打造過(guò)程的通病。

從啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”至今，海底撈已孵化了包括嗨妮麻辣燙、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⑿∴嘶疱?、小嗨?ài)炸等在內(nèi)的13個(gè)子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、麻辣燙等多個(gè)品類。

但是多數(shù)副牌的打造往往都止步于初期，如囿吉山、新秦派面館、十八汆、大牟田等不少品牌的存活期都未超過(guò)一年。嗨妮麻辣燙更是僅開(kāi)業(yè)不到半年就已悄然關(guān)閉。

因此，海底撈能否復(fù)制其餐飲連鎖里的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)優(yōu)勢(shì)到烘焙行業(yè)，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

雖然家大業(yè)大，試錯(cuò)成本更小。但是在一眾的失敗案例面前，想要打造“第二曲線”海底撈或許應(yīng)該在發(fā)展策略和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面投入更多思考。