前言

十八年，一棵小樹苗可以長(zhǎng)成參天大樹;十八年，一個(gè)哇哇大哭的孩童可以長(zhǎng)成一個(gè)健碩的小伙子;十八年，很多人和事都會(huì)改變……然而，對(duì)于山東濟(jì)寧金鄉(xiāng)的經(jīng)銷商汪時(shí)建來(lái)說(shuō)，他用十八年的時(shí)間就干了一件事，開拓了金鄉(xiāng)的速凍食品市場(chǎng)。

從當(dāng)初的只有他一個(gè)做速凍，到現(xiàn)在有二十多個(gè)經(jīng)銷商分割市場(chǎng)，還不斷有新人進(jìn)入;從最初的只有一個(gè)門店，到現(xiàn)在擁有二十多個(gè)分店，汪時(shí)建見證了金鄉(xiāng)速凍食品市場(chǎng)從無(wú)競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)爭(zhēng)激烈的整個(gè)過(guò)程，也親身經(jīng)歷了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從抗拒到離不開速凍食品的整個(gè)過(guò)程。

作為一個(gè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)耕耘多年的經(jīng)銷商，汪時(shí)建是如何開拓農(nóng)村市場(chǎng)的，又有那些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得借鑒?

產(chǎn)品：輕品牌，重價(jià)位

操作了多年農(nóng)村市場(chǎng)的汪時(shí)建在實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，與城市消費(fèi)不同，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)很淡薄，反而是更關(guān)注產(chǎn)品的口感和價(jià)位。

為豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前汪時(shí)建代理的產(chǎn)品中，既有一線品牌，也有二三線，甚至更小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是，從產(chǎn)品銷量來(lái)說(shuō)，在城市中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上賣不過(guò)小品牌。

他分析主要有兩方面原因。

首先，一線品牌賣的是全國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品口感上考慮的全國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的口味，但從滿足某一具體區(qū)域消費(fèi)者的需求來(lái)說(shuō)，并不比小品牌有優(yōu)勢(shì)。反而是一些中小企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)，由于目標(biāo)群體相對(duì)比較明確，產(chǎn)品口感更容易滿足某一特定區(qū)域的消費(fèi)者需求，“最明顯的例子就是海鮮水餃。三全思念等大企業(yè)可能也會(huì)做海鮮水餃，但是和一些沿海區(qū)域?qū)I(yè)做海鮮水餃的企業(yè)相比，銷量并不大。”

其次，由于廣告投入和品牌形象建設(shè)以及其他多方面原因，和負(fù)擔(dān)較輕的小企業(yè)相比，一線品牌的產(chǎn)品價(jià)位較高，而農(nóng)村消費(fèi)者又對(duì)價(jià)格極為敏感，因此從價(jià)位的角度考慮，一線品牌也不占優(yōu)勢(shì)。目前，有些一線品牌在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上處于一個(gè)很尷尬的位置，一方面渠道下沉是大勢(shì)所趨，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)不得不做，另一方面銷量不大，投入產(chǎn)出不成正比。于是，呈現(xiàn)出這樣一個(gè)怪圈：為了上量，就做活動(dòng)，搞特價(jià)，廠家和經(jīng)銷商都不賺錢，一旦不做活動(dòng)，銷量立刻下降，不得已又開始做活動(dòng)，從而讓本應(yīng)偶爾為之的促銷活動(dòng)，反而成了一種常態(tài)，整個(gè)模式呈現(xiàn)出一種病態(tài)的形勢(shì)。

但是，就連這種病態(tài)的銷量增長(zhǎng)也極為有限。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上，大型超市畢竟還是少數(shù)，更多是零售型的小賣鋪，這些終端是很少甚至從不做促銷活動(dòng)的，這進(jìn)一步削弱了一線品牌的影響力。

在以上認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，汪時(shí)建認(rèn)為，要操作好農(nóng)村市場(chǎng)，必須得挑選口感好、價(jià)格公道的產(chǎn)品。

以一家小企業(yè)為例，這家企業(yè)位于河南一個(gè)縣里，名氣不大，產(chǎn)品的肉含量也不是很高，但是調(diào)味做的非常好，價(jià)位也便宜，消費(fèi)者購(gòu)買一次后，感覺這么便宜還能買到口感不錯(cuò)的產(chǎn)品，就會(huì)覺得很值，從而形成重復(fù)購(gòu)買。“消費(fèi)者并不是真的要買多么便宜的產(chǎn)品，而是要買感覺占了便宜的產(chǎn)品，也就是好吃不貴的產(chǎn)品，這也是這個(gè)品牌的水餃銷量好的原因。”汪時(shí)建這樣總結(jié)縣鄉(xiāng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

渠道：主動(dòng)下沉，掌控終端　

1997年，汪時(shí)建在當(dāng)?shù)貙?shí)驗(yàn)中學(xué)旁邊開金鄉(xiāng)第一個(gè)冷凍食品批發(fā)部的時(shí)候，不曾想到18年后，他能做成當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，更不曾想到，他每天都要與二十多個(gè)先后進(jìn)入速凍食品行業(yè)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

汪時(shí)建表示，和剛開始做速凍食品的那幾年相比，現(xiàn)在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，生意越來(lái)越不好做。“我剛開始做的時(shí)候，不論是生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商都比較少，但是現(xiàn)在大家都擠破了頭往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做。”最近幾年，每年都有新人進(jìn)入經(jīng)銷商陣營(yíng)，但也每年都有人退出，在新舊人的交替中，汪時(shí)建則是始終屹立不倒的那一個(gè)。

這和汪時(shí)建不斷鞏固陣地，進(jìn)行渠道下沉，掌控終端有重要關(guān)系。據(jù)了解，自2010年開始，鑒于農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汪汪時(shí)建經(jīng)過(guò)考察后最終確定的方式是開分店。他比較后認(rèn)為，和其他方式相比，開分店有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品由總店統(tǒng)一配送，這意味著公司一旦有新產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)在所有店面的快速鋪貨，有利于公司政策的及時(shí)落實(shí)，產(chǎn)品的推廣力度也會(huì)更有力而到位。

汪時(shí)建堅(jiān)持采用這種方式其實(shí)還有一個(gè)難言之隱。隨著進(jìn)入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的企業(yè)和經(jīng)銷商越來(lái)越多，市場(chǎng)秩序則越來(lái)越混亂，無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)和惡性的竄貨讓他身心俱疲。他堅(jiān)持采用分店模式，除了看好其優(yōu)勢(shì)外，也是想借助自己的力量，在下轄的范圍內(nèi)建立一個(gè)相對(duì)有序的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)當(dāng)?shù)厮賰鍪称沸袠I(yè)的健康良性發(fā)展。“終端在我手里，我定游戲規(guī)則，產(chǎn)品質(zhì)量不能太差，價(jià)格得合理，禁止竄貨，這樣既保護(hù)了廠家的利益，也保護(hù)了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益，是一個(gè)多贏的局面。”

個(gè)人中得有9個(gè)知道實(shí)中冷食。”

據(jù)了解，目前的23個(gè)分店采用的是直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式，主要承擔(dān)當(dāng)?shù)嘏l(fā)和零售業(yè)務(wù)。鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)零星分布的特點(diǎn)，每個(gè)門店的輻射范圍較為有限，主要是周邊一公里范圍內(nèi)的客戶。“輻射范圍小，物流成本低，而且服務(wù)半徑小，針對(duì)性強(qiáng)，有利于及時(shí)配貨和幫助客戶解決問(wèn)題，做好服務(wù)工作，有利于增加與客戶的黏性，減少客戶流失的幾率。”

趨勢(shì)：順應(yīng)潮流，引導(dǎo)升級(jí)

汪時(shí)建最早是從冷飲起家的，后來(lái)又引入了海鮮、燒烤串類、火鍋料丸子、速凍米面制品等多個(gè)品類，“和速凍相關(guān)的產(chǎn)品，我?guī)缀醵加小?rdquo;

談到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善的過(guò)程，汪時(shí)建表示更多地是出于順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化而為。

“冷飲是一個(gè)不分階層的產(chǎn)品，不論在城市還是農(nóng)村，夏天都想吃個(gè)涼的，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，只是消費(fèi)能力不同罷了。所以，我最早是從幾毛錢的冷飲開始做的，后來(lái)，隨著農(nóng)村消費(fèi)能力的提升，逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，人們都會(huì)買點(diǎn)海鮮吃個(gè)新鮮，我就逐漸加入了冷凍海鮮，比如凍魚，凍蝦等。后來(lái)，城市中吃燒烤，吃火鍋的習(xí)慣流入農(nóng)村，我就又在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加了燒烤類和火鍋料等產(chǎn)品，銷售情況都很不錯(cuò)。”

除了消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的變化外，分店和二批商的客戶也是汪時(shí)建不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動(dòng)力之一。“總店是負(fù)責(zé)給分店配貨的，如果分店需要某產(chǎn)品，總店卻沒有，分店就可能會(huì)找其他人配貨。萬(wàn)一找的這個(gè)廠家質(zhì)量不是那么好，那么影響的最終還是我們實(shí)中冷食的牌子，不利于我們公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此我們會(huì)不時(shí)地跟分店和二批商溝通，了解他們的需求，根據(jù)實(shí)際條件，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。”

除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，汪時(shí)建做的更值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在他的引導(dǎo)下，實(shí)中冷食不斷地引導(dǎo)著農(nóng)村的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。

“最早的時(shí)候，縣鄉(xiāng)的消費(fèi)能力都是很低的，賣的水餃都是兩塊多錢一袋的，但是，現(xiàn)在，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，目前，三塊多到四塊錢一袋的產(chǎn)品，是農(nóng)村消費(fèi)的主體，我們正引導(dǎo)消費(fèi)者向五塊錢一袋的產(chǎn)品邁進(jìn)。”汪時(shí)建稱，在引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，最主要的就是要告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品為什么貴，讓他們覺得貴的值得，另外，還得不斷進(jìn)行試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者“耳聽為實(shí)，眼見為實(shí)，口試也為實(shí)”，只有這樣，消費(fèi)者才能真正接受，并有持續(xù)購(gòu)買的欲望。

不過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)持續(xù)培養(yǎng)的過(guò)程，并非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，要具備長(zhǎng)期培養(yǎng)的心理準(zhǔn)備。

“五塊錢一斤的水餃在農(nóng)村還能賣的動(dòng)，我相信全國(guó)也找不出幾個(gè)這樣的市場(chǎng)，這就是我們不斷引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。”汪時(shí)建對(duì)于這一結(jié)果頗為自豪。